苹果的完美骗局

作者：耶夫根尼·莫洛佐夫 | 译者：索马里

苹果公司最难以置信的诡计，除了用哲学来进行市场营销之外，它还让消费者觉得他们每个人都在书写历史—他们是某种历史观念的精英，即使这样的人有上千万个……消费作为革命—整体来说，这是一场聪明而可怕的骗局。

- 1 -

2010年，《明镜》周刊刊出了一篇对史蒂夫·乔布斯充满赞誉之词的报道，彼时乔布斯正执掌苹果。最近，汉堡的艺术和手工博物馆又用苹果的产品做了一次展览，展览名字有些夸张：“创造了历史的电子设计”—极好地说明了这个国家对苹果公司的迷恋。而乔布斯和苹果卓越的首席设计师乔纳森·伊夫（Jony Ive）一直以来都知道自己受益于马克思·博朗（Max Bruan）—作为辉煌一时的德国设计师，博朗设计了收音机、录音机和咖啡机，他在 1960 年代制造的产品和苹果的产品有着惊人的相似度。

《明镜》周刊对乔布斯的报道没有涉及他的个性，但有两点仍然醒目。第一，报道的题目：“ 21 世纪的哲学家”（Der Philosoph des 21 Jahrhunderts）。第二，则是缺乏足够的证据来支撑这个让人震惊的观点。似乎作为哲学家的乔布斯，是不证自明的。很难想象还有哪个 CEO 可以赢得这样的赞许，尤其是这赞许来自一本曾经刊登海德格尔长篇访谈的杂志。

苹果在近二十年间达到了它的顶峰，同时也生存在让人紧张的公众监视下（这种监视过去往往是针对总统的）。乔布斯喜欢得到这种注意力，但只有在这种注意力符合他的方式时才如此。他尽力掌控着苹果的媒介报道，他自己也会打电话给那些有影响力的科技记者，确保他们会写出他自己想看到的那种报道。他不仅在他的公司周围建立了一种迷信，而且建立了苹果自己的话语途径—《苹果世界》（Macworld，得到了苹果的慷慨赞助）。这是第一份报道苹果方方面面的杂志，并形成了自己的风格。

▲ Macworld 杂志海报

对于乔布斯而言，“和过去保持一致性不过是头脑褊狭人士的心魔”（举目所见，他都能看到那些褊狭的头脑）。而他自己终其一生都在尽全力实践爱默生的这句格言。他曾在苹果大楼的顶上悬挂了一面旗，宣称“做海盗要比加入海军好”，但在几十年后，他又称网络盗版为“小偷”。他曾热情谈论自己对书法的热爱，却又削弱了作为笔的功能。他热烈宣讲冥想和调解的价值，但又竭尽所能去缩短苹果电脑的开启时间（对于一个佛教徒而言，何必急于一时？）。

作为一个有禁欲倾向的极简主义者，他要求苹果董事会为他提供一架喷气式小飞机，以便他能带着家人去夏威夷度假。他一直努力让他的女朋友相信，“避免对物质的依赖很重要”，但他却最终创办了滋生物质崇拜的苹果公司。

乔布斯坦率地承认，他对精神事务的兴趣早在 1985 年就减淡了。当《新闻周刊》的一名记者问他，他是否考虑去日本的寺院，乔布斯坦白：“我很高兴自己没有那样做。”在后来接受 Esquire 采访时，他宣称自己不再追求修行，部分是因为他看到在东方生活和在苹果工作之间的差异正越来越小：“最终，它们都是同一件事。”

乔布斯几乎很少参与政治，对待政治人物也缺乏敬畏。我们可以看到在一次聚会上，他试着将一台电脑卖给西班牙国王，也看到他问克林顿总统能否帮他带话给汤姆·汉克斯，让汉克斯帮自己做些事（克林顿谢绝了）。当他被苹果驱逐出去时，他和人调侃着说要去竞选公职，但又因竞选需要的曲迎奉承而泄气，“我们必须得通过那些政治的狗屎才能当选为官员么？”在 1984 年接受《商业周刊》采访时，他承认：“我对政治不感兴趣。我并不优先看重党派。我更看重人。”

但是，用“对政治不感兴趣”来形容乔布斯也许是错的。 1996 年他接受《连线》采访时，有一段少见的对话，他说：“当你年轻时，你看电视，会想这里有一场阴谋。‘系统’密谋着让我们变得简单。但当你年长一点，你会想这并不是真的。‘系统’是通过商业让人们准确地得到他们想要的东西。阴谋可以是积极的！这是真理。”

在这种观察里，有一种轻蔑、对人类的厌恶，同时这也是一个商人看待世界的视角。

看起来在乔布斯的世界里，并不存在作为思考范畴的“改革”，即使当他为自己的产品焦虑苦恼时。乔布斯声称自己有自由主义倾向，但他选择生活在一个注定是前政治的思维泡沫里。在这个泡沫中，只有两种人他需要面对：生产者和消费者。规范、法律、机构、政治，这些大的背景都不重要。乔布斯是一个革命者，但只是一个有限的革命者，而这样有限的革命性也没有产生一场广泛的革命。

- 2 -

纯粹，是史蒂夫·乔布斯所能给出的最高赞扬。乔布斯说：“总是在一些瞬间，我感觉自己置身于纯粹（的精神和爱）之中，我会忍不住掉泪。”对于乔布斯而言，一种观念或产品，纯粹性将让它们超越任何事物。他希望苹果的电脑“明亮、纯粹而朴实”。他要求苹果的工厂墙壁必须涂成“纯白色”。他也要求iPad必须要体现“简约的最纯粹的可能”。他也为那些“表演出了纯粹性”的艺术家深深感动。他甚至形容自己的一个前女友是“我知道的最为纯粹的人之一”。苹果的设计主管伊夫，也对纯粹情有独钟。他希望自己的产品不仅仅是普通的白色，而是“纯粹的白色”，因为“那将包含一种纯粹性”。

乔布斯是如何思考“本质”的？他曾经和电影《玩具总动员》的导演约翰·拉斯特（John Lasseter）分享了一个共同的理念，即每件产品都有其自身的本质，这也是它们被制造出来的原因。比如说，一只玻璃杯的本质就是为了盛水。电脑屏幕的本质就是和人类通过界面互动。至于玩具，它们的目标是被孩子们玩，所以它们的存在主义式的焦虑是被丢弃，或者被新的玩具比下去。

▲电影《玩具总动员》

关于本质和形式、纯粹和设计的问题，看起来似乎抽象而模糊，但实际上却扎根于苹果的精神特质中。苹果的形而上学，若说发源于宗教，不如说起始于建筑和设计。正是这两门学科支撑了乔布斯的智力野心。

苹果的前首席执行官约翰·斯卡利（John Sculley）坚持认为：“苹果的每一件事情都可以从设计的视角得到最好的理解。”当艾萨克森和乔布斯讨论后者对包豪斯设计的兴趣以及乔布斯和伊夫对博朗的崇拜时，他曾经接近了问题的核心，但他没有将这个问题足够深入地推进下去。他也没有问一个明显的哲学问题：既然“本质”不是天上掉下来的，那它们从何而来？怎么样让一个不存在的产品（比如iPad）拥有即将被发现的本质，并且让这本质贯穿在产品形式中呢？

苹果有着清晰的精神遗产—它横跨了德国包豪斯运动、乌尔姆设计学院（包豪斯运动的战后继承人），还有博朗公司（乌尔姆设计学院最亲密的商业合作者）。这些现代派机构宣扬并实践了一种美学极简主义，并且试图剥除产品中多余的内容和装饰（尽管在他们内部，并不能就如何定义“多余”达成一致）。他们都寻求技术和艺术的嫁接融合。乔布斯在口头上希望苹果能为连接科技世界和自由艺术世界而努力，也只是包豪斯运动的口号在加利福尼亚的重复。正如包豪斯学校的创始人沃尔特·格罗皮乌斯（Walter Gropius）宣称的：“艺术与技术：新的统一”。

▲乌尔姆设计学院

包豪斯的设计观念激励了乔布斯的整个事业。 1983 年在阿斯彭（Aspen）的一个设计大会上，乔布斯提议说，和索尼沉重的高科技形象相对比，“新设计应该将包豪斯设计作为起点，并且应该更多地将功能性和真品质（本质）结合在一起”。乔布斯接着说：“（苹果）准备制造出高科技产品，而且我们会非常简洁地包装它们，让大家知道它们是高科技的。我们会把它们安置在小的包装盒里，让它们看起来美丽、洁白，就像博朗公司包装他们的电器一样。”

从各种可能性来说，乔布斯应该在阿斯彭之前就已经熟悉包豪斯设计了，因为包豪斯设计的理念（某种程度上说是修正过的）也体现在博朗公司设计的家用电器中。迪特·拉姆斯（Dieter Rams，博朗公司的传奇设计师），比其他任何人和观念都更多地塑造了苹果新产品的感觉和外观。拉姆斯喜欢用“更少，即更好”来形容自己的设计路径。自从拉姆斯 1955 年加入博朗公司，他一直与乌尔姆设计学院的教师合作。最终，拉姆斯创造了自身关于何谓好设计的信条。他的“好设计的十条准则”鼓励那些成长中的设计师去拥抱创新，设计出有用且对环境友好、周到而简单、易懂而耐用、可靠而低调的产品。拉姆斯希望他的产品就像英国管家那样：随时都能出现，但平日不可见、低调谨慎。

其中一位成长中的设计师就是伊夫。伊夫 1967 年出生于伦敦。自打他的父母在上世纪 70 年代购买了一只博朗的榨汁机，伊夫就一直被博朗产品优雅的简洁而吸引。“它就是榨汁机材料的本质。”伊夫在为拉姆斯最近的一本书作序时写道。伊夫对他的英雄的称颂，能帮助人了解苹果热衷“本质”和“纯粹”的源头。伊夫观察到“拉姆斯的天才之处在于他能够理解事物的本质，并且赋予它形式，这种本质甚至可以描述其存在的原因”。

现年 79 岁的拉姆斯曾宣称不喜欢（使用）电脑，但他非常称赞苹果继承了他的设计遗产（伊夫每次都会给他寄去新的产品）。几乎在每一次采访中，当被问及苹果时，拉姆斯总是对这家公司不吝赞美之词。拉姆斯也喜欢强调他自己的产品背后隐藏的精神，甚至宣称“我的设计哲学有点接近于‘禅’”。拉姆斯的产品一度在京都的建仁寺展出。

包豪斯设计也继续存在于苹果的其他方面。除了极简主义，包豪斯设计也热情拥护实用主义—这在那个时代可谓是革命性的，即形式要服从于功能（译注：又译为追随）。包豪斯对“功能”的热情是日后苹果对“本质”的热情的先声。

功能主义让现代派的设计产生了一种在粗鄙的商业市场之外工作的幻觉—似乎，他们的工作是在寻求真理。这赋予了他们一种自治的感觉，让他们将自己提高到诗人和艺术家的行列：他们并不只是大公司手中的一枚“棋子”。

▲包豪斯作品

在那篇最好地解释了为何苹果公司会让消费者着迷的文章里，米赫尔提到包豪斯的意识形态，即要成为包豪斯建筑师值得关注的对象，一个人首先必须有资格成为一个“现代人”。功能主义者提及用户时，从未准备考虑用户的愿望、需求和他们基于自身价值的需要。每个作为个体的消费者，只有当他们成为现代主义者时，才具有功能性或者美学问题上的合法地位。而现在这些个体的消费者正变得“非人”。这是符合逻辑的—既然形式被宣告内化于功能性的解决方案里，那就没有理由去严肃考虑消费者或者用户对形式和功能的偏好了。

对于消费者来说，拥抱这样的产品即拥抱更高级的现代精神—乔布斯对此了然于心。在他看来，消费者根本不知道自己想要什么。

苹果公司最难以置信的诡计，除了用哲学来进行市场营销之外，它还让消费者觉得他们每个人都在书写历史—他们是某种历史观念的精英，即使这样的人有上千万个。购买苹果产品则能让他感觉自己在参与一项改变世界的历史性的任务，或者说一项革命。

口头上乔布斯是如此热爱革命，以至于滚石乐队都称呼他为“革命先生”。上世纪 80 年代早期，苹果的市场营销官就曾对 Esquire 说：“我们都知道自己错过了（ 60 年代的）人权斗争运动，我们也错过了越南战争。但我们现在拥有麦金塔电脑（Macintosh）。”消费作为革命—整体来说这是一场聪明然而可怕的骗局。“

- 3 -

在（苹果最为成功的）过去的十年里，这家公司变得越来越有迷惑性，因为它又开始制造那些完美地吻合了时代对精神和抱负的需求的产品—至少它非常成功地让消费者相信事实如此。加上当今人们因社交网络产生的各种自由化影响而骚动，他们也很容易忘记，如果考虑到技术的话，过去十年却有着让人非常失望的开端。开始是互联网泡沫，粉碎了上世纪 90 年代对互联网经济的盲目乐观情绪。紧跟着是 9.11 —被劫持的飞机，世贸大厦两座塔楼的倒塌，还有美国军队（全世界技术和智力装备最强的部队）的溃败—以及与此相关的，我们在网上的交流被 AT&T 的拦截设备无形地监控—这让技术看起来充满破绽或者说是压抑的。

苹果对时代精神的回应则是，制造足够简单、完美的技术（产品）。当他们质朴的产品看起来吻合这个国家严肃的精神时，他们同时也在向用户宣扬自由的允诺。“它就是好用”—这是乔布斯在苹果新产品发布时标志性的承诺，这样的口号对一个为技术兴奋、腐化甚至受创的国度来说，有其安慰的效果。技术将如广告所宣扬的那样顺利运作，一切都在控制之中，不会被攻击。

苹果允诺了一个世界：在那里，技术是仁慈的，它将改善（而非破坏）人类的生存状况。过去十年的大部分时间，苹果不仅仅是在售卖产品，同时也是在出售一种以技术为中介的疗法—对于习惯以购物来治愈自身疾病的现代国家而言，它很难抵挡住这样的诱惑。

值得一提的是，苹果的治疗师角色并非独一无二的。在英国历史学家保罗·贝茨（Paul Betts） 看来，在二战后的西德，博朗公司的产品也扮演着同样的角色—它帮助德国从以荒诞的集会和壮观的建筑为标志的法西斯美学风格，过渡到由光亮、高效的消费类电子产品标志的战后美学风格。在《日常之物的权力》（The Authority of Everyday Objects）一书中，他介绍了 20 世纪 50 年代西德工业设计的伟大的文化史，“新功能主义的道德权威脱胎于战后特殊的历史环境。在一个被战争摧毁、面临生活必需品和材料的短缺，人们呼唤一种简单、实用而持久的设计，这也是战后（追求）有道德的经济的一种体现—人们不会浪费宝贵的资源，或者屈从于黑市的压力去购买粗制滥造的产品”。博朗的产品就是好用。

▲德国博朗公司产品

那个时代最好的设计师（他们都在乌尔姆设计学院任教，在博朗工作），也在他们的产品中注入了苹果在五十年后试图发掘、表达的人性（精神）主题。“ 20 世纪 50 年代的高级设计文化，非常急切地想将设计实践和人性的文化结合起来，”保罗·贝茨说，“他们将设计作品重新定义成独特的‘文化产品’，蕴含了特定的道德品质，甚至是一种精神本质。”这和乔布斯在几十年后表达的观点非常接近。

乔布斯一生最重要的目标之一，就是“创造足够伟大的事物，而不是获取金钱，尽我所能将事物推进到历史和人类意识的长河中”。乔布斯胜利了。他的产品将（如他坚持的那样）改进人类的生活。没有人能比他更成功地掌握营销（在漂亮的商店里被放在漂亮的包装盒里出售）人性的艺术。

苹果和包豪斯设计、乌尔姆设计学校和博朗公司的联系，说明这家公司一直植根于一种比我们通常所认为的还要丰富的传统中。那些认为苹果是独一无二的，如此卓越和无法预测，以至于无法将它简单分类的常规观点，更多地说明了技术研究者的无能。他们无法把握苹果的设计哲学，这种哲学不但严密，而是始终沉默地贯穿于不同的时代。乔布斯从来不掩饰这样一个事实，即他不是一个销售电脑的人，他销售的是梦想。他对此很坦诚。

作为一位超凡卓群的现代人，乔布斯并不会去做市场调研，他所需要做的是检视自己。苹果的一位经理曾经形容公司的市场调研就是，“乔布斯每天早晨看着镜子，问他自己想要什么”。这并不是自恋的描述，这是他（们）将设计师看作真理对世界发声的渠道之后，最自然不过的想法。如果消费者不喜欢他的产品，那又怎样？乔布斯的镜子告诉他不要担心。

正如艾萨克森所写：“乔布斯并不相信消费者永远是正确的，如果他们拒绝使用鼠标，他们就是错的。”他同样也提到乔布斯的一个前女友曾说过，“她和乔布斯在信仰美学趣味究竟是极度个人化的还是普世的这个问题上，存在着根本的哲学分歧”，“乔布斯相信，教育人们他们应该喜欢什么是苹果的工作”。

当然，这种哲学的边界非常接近家长制（如果不是独裁的话）—这是《明镜》周刊称呼乔布斯为哲学家的时候没有把握的—但是在公司内部的数据报表上，却没有哲学存在的位置。对于很多人来说，苹果的成功将其哲学正当化了。而更让人好奇的是，一家公司如何向人们灌输这样一种保守的观点—即苹果代表了反主流文化的最真实的表达，乔布斯也说他只是简单地在计算机世界的战争中“延伸了权力归于人民”的理想。乔布斯希望世界上的每一户家庭都拥有苹果，那样他就可以教训那些混蛋什么是合适的审美：这是一种从上到下的解放。这是一种奇怪的推进赋权（empowerment）方式。

也难怪，当被问及什么是他生命的目标时，乔布斯回答“追寻启蒙（无论你如何定义它）”。在这里，他继续受益于包豪斯学派及其继承者功能主义的意识形态。《明镜》周刊也以类似的方式看待设计师的任务：“我们唯有期待公司和设计师们建设性的进步……接受他们在社会中扮演一种经济的、文明的和文化的角色。”经济的和文化的角色？当然。但是，“文明”？难道在苹果出现之前的世界是未开化的？机器带来了文明么？

至少我们知道，在现代广告业诞生时，包豪斯运动就已经过时了。格罗皮乌斯（Gropius）、布劳耶（Marcel Breuer）、约翰·伊登（Johannes Itten）和其他的包豪斯名流，从没有恰当地将设计和广告之间的关系理论化，即使他们确实曾经印刷过一些非常有风格的广告（但莫霍利·纳吉[Moholy-Nagy]在芝加哥城外发起的新包豪斯运动则更复杂一些）。当然，包豪斯学校和乌尔姆设计学院从没有逃避商业化—它们都和工业有紧密的联系，而且博朗公司是证明这种合作富有成效的好例子。但是很难想象，这两所学校会像乔布斯那样热衷于市场营销。后者在每周的会议上，会审批每项商业（推广）活动、广告和广告牌。（包豪斯的左翼人士和社会主义者肯定会对这种对广告和资本主义式宣传的强调而侧目吧。）乔布斯会为新产品发布会定下一种新的腔调—通过 1984 年经过完美排练的麦金塔电脑发布会，据报道是因为乔布斯为《星球大战》上映当天的巨大成功所激励，他让美国的广告行业看起来像是一门艺术（被人称赞的苹果“ 1984 ”系列广告片就是第一部在戛纳获得全场大奖的美国作品）。

▲苹果《1984》广告截屏

乔布斯从不放过任何一个机会粉饰自己的故事，以及在那些并不存在的点之间制造联系。乔布斯去世后，《经济学人》的封面文章介绍乔布斯是“一个魔术师”，但是更准确的描述也许应该是“神话制造者”。每次采访，乔布斯都会强调苹果是在一间车库中起步的—他也喜欢反复强调“车库的纯粹性”，他也将充满反叛精神的麦金塔电脑项目称作“形而上学的车库”。苹果的一位联合创始人斯蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak） 却总是坚持，在第一台苹果电脑被发明的过程中，车库其实起着非常边缘的作用。“我在自己的公寓和惠普的办公室完成了大部分的设计，”他在 1996 年对《滚石》杂志说，“我不知道那些关于车库的说法是怎么来的……只有一小部分工作是在那里完成的。”

- 04 -

乔布斯从来没有创造出一种清晰的关于技术的理论，但是他对媒体简短的回答却表明，他确实是准备努力地哲学化地思考技术。当大多数技术专家相信技术是价值中立时，乔布斯却准备谈论那些嵌入在我们日常使用的产品工具背后隐藏的价值。当他谈论自己如何购买一台洗衣机时，就再明显不过了：“我们全家花了点时间讨论，权衡应该购买哪种。我们大多数在讨论设计，但也考虑到对我们家的实用性。我们是在意花一个小时还是一个半小时来洗衣服？我们是否更在乎衣服洗出来更柔软寿命更长？我们是否更在乎只需四分之一的水？我们花了两周的时间，每天晚饭都会拿出来讨论。然后我们会绕到老式洗衣烘干机的话题，谈它们的设计。”

一台洗衣机是否只用四分之一的水或者更多，这个问题只有在它的使用者在耗水量和气候变化、海洋萎缩和其他的大问题之间建立联系时，才是重要的。乔布斯理解这一点。但问题牵涉他自己的产品时，他却拒绝追问。他也许曾经是洗衣机问题的终极哲学家，但是他很少表达过对麦金塔电脑、iPod和iPad背后体现的价值的批判性思考。当他讨论自己的产品时，他从一个思考消费者选择之影响的哲学家，过渡到他的包豪斯式、预言式的设计师。

最能说明问题的是，乔布斯并不是通过洗衣机而是通过汽车来推销自己产品的。在 20 世纪 80 年代初期，他经常将电脑和汽车相比，并且总强调后者具有的解放力量。麦金塔系列电脑被描述为大众汽车，而更高级的Lisa系列电脑（译注：Lisa也是乔布斯为女儿取的名字），则被比作玛莎拉蒂。乔布斯曾经提到过“没有曲柄的电脑”：在一个备忘录中，他宣布“个人电脑现在还处于类似于早期汽车需要用曲柄来发动的阶段”。在回答《花花公子》的访谈时，他说：“人们其实并不需要理解电脑是怎么运作的。大多数人对自动换挡器的工作原理都没有概念，但是他们知道如何开车。”他一直不遗余力地赞扬亨利·福特，因为他没有跟随消费者的念头，并且让人人都能买到汽车。很显然他也很喜欢那样总结自己。1982年，《纽约时报》报道称：“苹果之于电脑，就像福特T型车之于汽车。”

▲苹果公司“麦金塔”电脑

表面上看，乔布斯关于汽车的类比毫无瑕疵：两种技术都允许消费者做他们想做的事情、扩大他们的自主权，并且给他们选择生活方式的机会。但是正如任何环境保护论者、城市规划积极分子或者坚定热爱骑自行车的人都能证实的，“解放”只是汽车对我们的生活造成影响的一部分。拥堵、污染、无序拓展的郊区、公共交通的衰落、以建造高速公路之名实行的对公共空间的破坏—这也是很少被讨论的关于汽车产生影响的例子。对于技术决定论者、时代精神和关于汽车如何改变解放我们的文化的权威神话而言，这些都太简单了，不用太多抱怨。一些城市和社区带着某种（类似于乔布斯思考洗衣机那样的）哲学敏感轻易地接受了汽车，而另外一些城市没有。

足够讽刺的是，苹果最重要的威胁不是物理性的，而是精神性的：这家公司也许最终会让互联网“窒息而死”。苹果对“App模式”的强调：之前我们在浏览器上进行的行为，都过渡到我们的手机和平板电脑商的一个个专门的软件程序中—这样的变化也许会破坏互联网，曾经，汽车也是以这样的方式破坏掉人行道和操场。

人们对互联网的观念仍然太年轻，以至于没有形成太多反App的观点。我们对“虚拟空间”的“空间性”还没有足够的了解。但是，乔布斯的苹果却一直拒绝承认它正在破坏的互联网尚有一些有价值的东西。乔布斯本人对互联网的看法和他对洗衣机的看法形成了鲜明的对比。在《新闻周刊》的采访中，乔布斯表达了对互联网未来的预言：

“（我们）看互联网的方式—它是最终的直接通向消费者的渠道……你可以看到越来越多的网站，这让你感觉像在开车，你也可以问问题……你不会和其他3000个人看着同样的网页，你浏览的正是你自己想看的网页—无论是关于你想买的克莱斯勒的Neon车型的信息，正是你想要的颜色，也提供了你所在地区的经销商名单，还是美林银行在向你展示你的股票组合，并且在你打开网页的时候都会更新。这将是客户定制的。”

这正可以描述苹果眼下在做的事情—除了他们用更私人化的App形式替代了客户定制的网页。但是正如他的访谈清楚说明的，乔布斯坦率地否定了存在着一种和其设想不相容的、更多样的关于互联网（应该）是什么的观点。对他而言，互联网只是“直接通向消费者的渠道”。换句话说，乔布斯相信，互联网无外乎是一个更有效率的购物中心，然后他围绕着他所坚信的互联网的本质，建立他的商业王国。

在乔布斯发表了上述言论后的十五年，互联网确实变成了一个购物中心，但这不代表乔布斯对互联网的认识是对的。这仅仅意味着，一家强大的互联网公司想按照自己的喜好改变了互联网，而且几乎没有遇到其他人的抵抗。如果有一天苹果决定将内置浏览器从iPad中拿掉，因为网络在苹果的世界中变得不再必要，这并不是因为“事情会自己演变下去”，而是因为苹果不愿意投资事物可能的别的方向（或者生活形式）。对于乔布斯而言，除了依靠疲惫不堪的需求和供给二元法，没有别的方式思考互联网。

本文原载于《单读》前身——《单向街》第五期“反智的年代”。

点击阅读原文，立即购买四本单读合集《单读 06 逃离·归来》《单读 07 旁观者之痛》 《单读 08 漫游者》《单读 09 耐心》。