阑夕：从旁观者到局中人，36氪还在为媒体行业寻找出路

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文 | 阑夕

2019年，36氪顶着中国科技媒体第一股的名号远赴纳斯达克挂牌上市，没过多久，一位朋友对36氪的CEO冯大刚开玩笑，说36氪可能那一年最不成功的IPO之一。

在冯大刚的回忆里，这句可能并无恶意的话，对他的伤害之大前所未有，他原本以为36氪作为媒体上市是在为这个行业争取荣誉，而不是给行业带来困扰，大家觉得行业第一的市值也不过如此，以致于更加轻贱媒体这条商业路线。

这也许是他过于敏感了，但确实反映出他对这个行业近乎执念的责任感。

对于上市这件事情，36氪的内部讨论其实也很激烈，因为媒体不受资本市场待见早已不是秘密，而冯大刚用来说服同事的，是他对媒体理想的某种偏执：

「我们报道了那么多新商业公司上市，总不能热闹永远是它们的，我们始终就是一个旁观的小角色，说实话，这种差别一直令我耿耿于怀。」

36氪上市正值全球一二级市场倒挂的阶段，也是王兴所说的「过去十年最坏的一年，未来十年最好的一年」，各国的独角兽们纷纷流血上市，追逐那辆缓缓驶离的资本末班车。

时至今日，地缘政治、新冠疫情、经济压力均对中概股造成了难以抚平的疮口，36氪也难以幸免其外，其市值甚至常与账上的现金储备持平，市场信号已经扭曲到严重失真的地步。

与此同时，36氪本身的经营并未出现任何异样，事实上，在刚刚发布的2021Q4财报里，36氪迎来了两年来业绩扭亏为盈的首个季度，毛利率65%创新高，广告收入高于行业平均水平，预计2022年营收将大幅增长，有望实现全年盈利。无论是传统的商业报道还是新增的视频内容，都让它坐实了中国首席新经济媒体的地位。

36氪的记者们大概会很熟悉他们在采访各个公司股价波动时通常都会收到的官方辞令——「我司并不关心短期股价，」——而在同样身为上市公司的员工之一时，他们也需要弄明白自己所从事的工作是如何被商业经济锚定价值的。

换句话说，是否关心股价并不重要，重要的是媒体这个行业到底还剩多少尚未探明的边界。

- 上限很重要，底线更重要 -

尽管内容市场已经被普遍视为一片泥沙俱下的沼泽，36氪的采编标准依然带有某种媒体理想主义的情结，在其App的简洁里，就陈列着略微凌人的优越感：「财经新闻不必花哨，创业投资尤需深度」。

在互联网从业者的朋友圈里，带有「深氪」标题的长文隔三差五的刷屏已属稀疏平常，保有一支庞大的采编团队，也是36氪迄今为止引以为傲的运作理念，你很难在36氪的平台上，看到耸人听闻的标题或是挥斥方遒的棋盘。

于形式上，36氪也尽了最大的努力，去贴近当代年轻人的叙事话语，从去年开始，36氪删光了以前的B站视频，开始以人设更新内容，把特斯拉董事会为马斯克设计的复杂股权机制，绘声绘色的解释为打怪升级，马斯克解锁股权激励，相当于在游戏里一层层的开新地图。

可以看出36氪的「拧巴」——它既想坚持专业主义的传播，又为兼顾大众市场操碎了心——这种并行策略为它稳住了基本盘，也就是广告和增值业务的增长，让公司的财务指标跑赢预期。

但在基本盘之外，36氪还在挑战自己的「撞墙期」。

「撞墙期」是一个源于马拉松的运动概念，因为在长跑过程中，身体会不断的消耗血糖，在血糖储量耗尽以后，肌肉的供能开始切换为脂肪，此时因为脂肪的供能效率不足，四肢会逐渐变得乏力，而大脑也会因为血糖降低，而向身体传递「别再跑了」的消极信号。

用村上春树的话来说，就如同两匹马在撕裂自己的身体，无论如何都跑不下去了。所以，优秀的马拉松选手，往往懂得控制能量消耗，以科学的配速和长期的训练避免「撞墙期」。

横在36氪面前的那堵墙，同时也是困扰着媒体行业的一种心结：如何通过收入来证明这是一门被低估的生意？

- 被仰望的行业天花板 -

在所有探究媒体业转型思路的讨论里，彭博（Bloomberg）都是一个不可绕过的成功典范，这家成立不过四十年的媒体公司，其收入比纽约时报、华尔街日报、金融时报等创刊百年的媒体巨头加起来还要多。

彭博的开创性在于它打通了媒体+服务的商业模式，媒体业务为彭博带来了品牌权威，却也只贡献了不足5%的收入进账，最挣钱的业务其实来自彭博终端，这是一套带有两块可折叠屏幕的分析系统，在全球卖了超过30万台，每台每年的服务费不低于2万美元。

对于财经类的专业媒体而言，彭博固然是一盏明灯，但是复制一个彭博的问题在于，一台彭博终端之所以能够收取2万美元的年费，是因为它可以为客户在证券交易里创造远超2万美元的价值，这是一种技术能力的兑现，而非媒体擅长的信息报道。

更加容易被忽略的是，在1981年，当迈克尔·布隆伯格拿着1000万美元的遣散费从投行里脱身时，他最开始做的就是那套彭博终端的雏形、提供给交易员们的市场分析系统，而真正让彭博为大众所知的媒体业务，则是到了10年之后，为了向彭博终端的客户们提供额外的金融资讯服务，才被另起炉灶的发展成了今天的彭博新闻社。

所以，彭博难以效尤的真实原因，是它本就不属于媒体转型的范畴，正好相反，媒体为彭博提供的是附加值，使彭博的业务可以同时触达B端和C端，与「卖货」的服务相辅相成。

如果服务局限于媒体的内容属性，服务本身就很容易沦为媒体的剩余价值，也就是将广告和公关等业务打包到整合营销的口袋里，本质上还是「case by case」的生意，并面临着编辑部和商务部相互打架的风险。

这也正是资本市场轻视媒体公司的缘由，在印刷时代，纸媒想要掀开货币化的天花板，唯一的方式就是办副刊，再招一批人马，填内容卖广告，周而复始，直到又一次触顶，增长空间始终近在咫尺。

- 增长的第二曲线 -

互联网的出现，消解掉了版面掣肘，内容平台的分发规模不再受限，与之相应的，则是广告库存也变得无止境了，无论是百度还是今日头条，都是将海量的内容匹配海量的用户，实现了广告营收的几何级膨胀。

令人尴尬的是，内容消费的扩大和下沉，并不意味着媒体作为曾经最主要的供应商一定能够从中受益，事实上，一个从未有过读报习惯的小镇青年，他在今天或许会在头条或是微博里浏览新闻，但是绝无可能成为36氪的读者。

冯大刚曾经参与创办过「第一财经周刊」，并亲历了它在短短几年时间里就成为了中国发行量最高的商业类杂志，36氪的不少员工也都是从各类传统媒体跳槽而来，他们能够感受到新媒体的所谓势能：内容的消费流量每个月都是以亿来计算的，这是创作者不曾有过的浪高海阔。

但这似乎也是一种极限了，36氪只要正常运营下去，就大概率可以让流量继续保持平稳的增长，但它无论怎么做，都没办法凭空变出或是转化成百上千万的从来不消费商业财经内容的崭新用户。

广度的选项被排除了，剩下的只有纵深一条路可走。

一年前，36氪切入企业级市场，做了一款独立于媒体框架之外的产品：36氪企服点评。你可以把这款产品理解为收录一切SaaS软件的豆瓣或是大众点评，由用户的打分和评价，形成连接买卖双方的服务平台。

企服点评这项业务对标的是美国的G2，一个成立于2012年的同类产品，最新的MAU达到500万，D轮融资的估值超过10亿美元。显然，G2的值钱在于它建立于美国规模庞大的SaaS产业之上，属于给淘金客们卖水的生意，只要人流不断，就很难不挣钱。

只是相比美国，中国的SaaS产业存在代际落后的现象，市场规模只有美国的1/10，在消费级互联网，中国已经有了抖音/TikTok这种可以说是超越了美国互联网巨头的产品，但在企业级互联网，仅以上云率为例，美国公司的上云率接近90%，而中国公司只有50%不到，相当于美国2014年的水平。

巧合的是，今天的36氪企服点评也和2015年左右的G2有着极为接近的数据表现，2015年的G2，刚刚突破30万的MAU，以及3.6万条评价，而2022年的36氪企服点评，则是90万MAU，和2万条评价，二者的时间差，与中美SaaS产业的发展进度是同步的。

正是基于这种差距，在中国国内的SaaS产业还在爬坡的阶段，哪怕G2已经有了很高的估值，中国版的G2也迟迟没有出现，还是放在淘金的比喻里，提前圈地的风险很大，不过一旦成功，回报也将是空前的。

- 只有创造价值才是最重要的 -

Y Combinator的创办者保罗·格雷厄姆说那些在历史上被证明成功的商业模式都有三个相同之处：它们都是创始人自己想要的、也能够做出来的、同时别人认为不值得去做的事情，无论是微软、苹果，还是Google和Facebook，都是这样开始的。

企服点评的市场需求，显然是从36氪在过去十年里坚持连接新经济的经验里洞察出来的，仅是接入36氪的企业库资源就超过80万家，在和它们打交道的过程里，对于SaaS软件的选择困难症，几乎成为了行业的通病。

从商业结构来看，36氪重新理解了面向用户的购买力，就个人支出而言，他们无法支撑一个规模可观的付费市场，财新是中国把付费墙做得最好的媒体，但是相比高昂的内容成本，其收入也只是堪堪止损，每年都还需要依托很多不希望见到严肃媒体被迫退场的读者「为爱续费」。

但是换个角度，36氪的用户普遍都是互联网从业者，他们的购买力也可以折射到各自就职的公司里，他们对于36氪的使用和信任，是有机会影响到公司的采购选择的。

过去，财经媒体因为读者数量难以和通俗媒体比肩，往往会自诩为「影响有影响力的人」，意思是说虽然发行量比不过地摊小报，但是胜在质量够高。36氪的这条新航线，同样有些类似的意味，企服点评作为媒体服务的拓展，目的是为了影响那些能够买单的人。

36氪的企服点评业务推出不足一年，商业模式就跑得极其通畅：SaaS软件的开发商在这里的获客成本只有搜索引擎的一半左右，而转化率则达到了接近3倍，事实证明，企业在做出重决策支出时，的确需要一个来自第三方的横向对比平台，避免栽跟头。

更重要的是，这不是项目式的营销服务，毋须追着品牌客户的投放兴趣，而是实现了服务的产品化，其营收也是基于产品本身的增长，获得水到渠成的回报。

回顾36氪自己的创业史，「打时间差」也算是一项传统艺能了，最早它被称作是中国的TechCrunch，但在TechCrunch早早卖给AOL之后，反而是这个中国版的媒体公司完成了独立上市的使命，时至今日，它又超前的把G2的模式竖了起来，押注的实际上是中国SaaS市场终将迎来美国经历过的爆发与繁荣。

中国SaaS的产值增长最近几年是在30%左右，而美国则是15%，两条原本相距甚远的曲线，终将日益逼近，腾讯的马化腾一直在喊产业互联网，看到的其实是同一片未来。

就像有人说豆瓣的价值不在于这家公司做得怎么样，而是人们在写影评时都会下意识的把豆瓣多少分写在标题上，36氪也在致力于将企服点评的评分标准化，以买方立场构建一个集评测、试用和购买的交易平台，并从中收取撮合收入。

众所周知，如果依然站在垂直媒体的角度，效果广告一定是拒之千里的对象，媒体不可能为成交负责，这是数字营销的专业机构才该做的事情，而当36氪开始在企服点评里兑现它的服务效果，这意味着那块长久困扰着媒体业的舒适区已经被甩在身后了。

这当然距离彭博那种每年近百亿美金的生意还很遥远，但在本质上，36氪是在和彭博做一样的事情：企业愿意付费，是因为你为它们创造出的经济价值，远超投入费用。

- 痛苦是舒适的前奏 -

还是保罗·格雷厄姆，做过创业如同长跑的阐述：

「世界上有益的痛苦，也有无益的痛苦。你需要的是咬牙向前冲刺的痛苦，而不是脚被钉子扎破的痛苦。」

36氪的行业价值也在于此，它目睹了不计其数的报道对象是如何面临痛苦的，同时又亲历了自己作为一家媒体公司挣脱痛苦的过程，跑步这项运动的爱好者都不会忘记，在克服了肌肉的酸痛和意志的消退之后，只要规律的坚持下来，跑步就会变得重新舒适起来，无论是氧气在体内的畅快流通，还是大脑分泌的内啡肽激素，都会给人带来长期的积极和健康。

4年前，第一次采访冯大刚的时候，他说要在新修的办公室里找一面墙，正面写上「媒体的内核永远不变」，背面写上「媒体的边界永在拓展」。

他做到了，至于做得怎么样，可能还要再等4年，才能看到答案，从旁观目送到躬身入局，他和36氪都亲身体验到了资本市场不为情怀所动的冷酷，就和记者们报道过的那些上市公司一样，在会计师而非记者作为裁判的世界里，业绩是唯一能被识别的语言。即使用他们的游戏规则，36氪也在持续两年的下行压力之后打了一个漂亮的翻身仗，未来更有可能用实打实的业绩，突破资本市场对媒体行业所设下的框架。

冯大刚相信公司站在正确的趋势一边，而我相信他所相信的。

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